Chinesische Search Engine Marketing

SEA steht für Search Engine Advertising auf Deutsch übersetzt Suchmaschinenwerbung. SEA bezieht sich auf die Platzierung oder das Schalten von bezahlten Einträgen wie zum Beispiel Textanzeigen auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Suchmaschinenwerbung umfasst also alle kostenpflichtige Maßnahmen zur Verbesserung der Marktpräsenz in den Suchmaschinenergebnissen.

Oft wird SEA mit SEM gleichgesetzt. Unter SEM versteht sich Search Engine Marketing (deutsch: Suchmaschinenmarketing). Suchmaschinenmarketing teilt sich in zwei Kategorien auf: SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA.

Die Funktionsweise von SEA basiert auf das Angebot-und-Nachfrage-Prinzip(auch Auktionsmodell genannt), wobei hier das Angebot die Obergrenze des Suchvolumen eines Keywords ist. Dies hängt vom Suchverhalten der Nutzer ab. Suchmaschinen wie Baidu, Google oder Bing achten bei der Suchmaschinenwerbung auf relevante Suchergebnisse, da diese für die Nutzer einen konkreten Mehrwert beinhalten sollten.  Dafür wurde der sogenannte Qualitätsfaktor  eingeführt, der die Qualität der Einträgen für den Nutzer bewerten sollte.

Wo kann SEA am besten in China am besten platziert werden? Unternehmer, die in China Suchmaschinenwerbung platzieren möchten, sollten sich über die meistgenutzten Suchmaschinen Chinas informieren. Dazu gehören:

• Baidu mit über 70% Marktanteil
• Tencent Übernähme von Sogou
• Qihoo 360
• Shenma
• Google (mit einem Marktanteil um die 2%)

Tencent (SEA)

Der Hauptvorteil von Tencent ist seine Präsenz als einzige Standard Suchmaschine auf den wichtigsten Kommunikationsplattformen in China, wie WeChat und Tencent’s QQ. Zugleich ist Tencent für seinen innovativen Algorithmus „Sogou Rank Index“ und ein besonders strukturiertes SERP-Layout (Search Engine Results Page-Layout) berühmt. Anders als bei Baidu, dessen eigene Seiten (Baidu-Properties) bevorzugt indiziert werden, hat Sogou die SERPs-Ansicht grundlegend verändert, indem es Marken die Möglichkeit gibt, eigene Widgets und Links in den SERPs selbst einzubinden.  Damit wird Unternehmen eine klare Visibilität in Sogou verschafft und macht es neuen Marken besonders leicht, in den chinesischen Suchmaschinenmarkt einzusteigen.

QIHOO 360 (SEA)

Bis August 2012 war Qihoo 360 nur für sein Angebot an Antivirensoftware bekannt, ein sehr heißer Sektor in China. Das Unternehmen Qihoo startete seine eigene Suchmaschine mit der Domain so.com. Das „S“ steht für sicher und das „o“ für offen. Im Jahr 2015 änderte sie ihren Namen in „Haosou„, was so viel wie „einfach zu suchen“ bedeutet, und kehrte im folgenden Jahr zum Namen „360 Search“ zurück. In der Tat verwenden viele chinesische Unternehmen 360 PC Antivirus-Software für die Internetsicherheit ihres Unternehmens. Damit wird automatisch der 360 Browser installiert, wobei 360 Search die Standardsuchmaschine ist. Als führender Anbieter von Antivirensoftware ist Qihoo’s erster Fokuspunkt die Sicherheit und dank seinem Ruf bewirbt Qihoo 360 seine Suchmaschine als „die sicherste Suchmaschine“. Außerdem stellt die Zusammenarbeit mit Alibaba eine der ertragreichsten Aktivitäten zur Steigerung des Besucheraufkommens dar.

Aufgrund der relativ geringen Marktgröße wurde der Algorithmus von 360 Search von chinesischen Technikern noch nicht eingehend analysiert. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass der Algorithmus dem von Chinas Suchmaschinen-Marktführer Baidu ähnelt.

BAIDU (SEA)

Suchmaschinenwerbung(SEA) in China lassen sich bei Baidu über Baidu Tuiguang, das chinesisches Pendant von Google Ads, schalten. Baidu besitzt einen eigenen Crawler – den Baiduspider. Ebenso wie der Googlebot von Google ist dieser mit einem eigenen Algorithmus programmiert, welcher in regelmäßigen Abständen Webseiten durchforscht und sortiert. Dabei ist zu beachten, dass die Regularien für Baidu-Tuiguang/ Baidu-Ads sich alle 6 Monate ändern.

Außerdem bietet Baidu auch andere Funktionen wie ein Online-Lexikon (baidu baike ähnlich zu Wikipedia) , ein Trackingtool zur Datenverkehrsanalyse ( baidu tongji/ baidu analytics), baidu search ads, baidu display ads, ein Content-Management-System (baidu jimuyu, also WordPress, nur von Baidu), einen Kartendienst (baidu map), einen Cloud-Speicher (baidu Netdisk), eine Kommunikationsplattform (baidu tieba), ein Wissensaustauschportal (baidu zhidao ähnlich zu gutefrage.net)  und vieles mehr.

Das Werbesystem lässt sich bei Baidu sowohl mit dem Cost-Per-Click-System (CPC) als auch mit P4P-System (Pay-For-Performance) steuern. Dies bedeutet der Werbetreibende (Advertiser) zahlt basierend auf dem Ertrag aus seiner Investition. Werbetreibende bieten also auf eine Liste von Keywords, um ihre Anzeigen in den Baidu-Suchergebnissen erscheinen zu lassen. Dies ist sehr effizient, solange die passenden Keywords ausgewählt und gute Anzeigen erstellt werden. Die Kosten der Anzeigen hängen von vielen Faktoren ab, z. B. von den Tagesbudgets, die Sie für Ihre Kampagnen festlegen, vom Wettbewerb in Ihrer Branche, von den Gebotspreisen der Zielkeywords, davon wie gut Sie Ihre Anzeigen schreiben und wie gut Ihre Landing Page ist.

Der Anzeigerang (Anzeigeranking/ ad ranking) wird von vielen Faktoren bestimmt, darunter der Baidu Trust Score des Unternehmens, der Qualitätsfaktor der, die Gebotspreise und die Daten zum Nutzerverhalten einschließt.

Baidu Trust Score ist ein Punktesystem, mit dem Baidu berechnet, wie vertrauenswürdig ein Unternehmen in den Augen von Baidu ist. Jeder Werbetreibende beginnt mit 100 Punkten. Eine bestimmte Anzahl von Punkten wird von Ihrer Gesamtpunktzahl abgezogen, wenn Sie gegen die Baidu-Werberichtlinien verstoßen, z. B. wenn Sie Baidu PPC nutzen, um für etwas Illegales in China zu werben oder wenn Ihre Baidu-Geschäftsprofilseite viele Beschwerden erhält.

Der Qualitätsfaktor wird auf der Grundlage der Qualität Ihrer Anzeigen (spricht also die Keywords) und Ihrer Landing Page (hier spielt vor allem die Pagespeed/Geschwindigkeit der Seite eine große Rolle) berechnet, die sich aus den prognostizierten Klickraten, der Nutzererfahrung und der Relevanz der Inhalte ergibt.
Der Gebotspreis gibt an, wie viel Sie bereit sind, für jeden Klick auf Ihre Anzeigen auszugeben. Baidu benachteiligt stark Werbetreibende, die mit einem niedrigen Qualitätsfaktor bieten. Umgekehrt erhalten Werbetreibende mit hochwertigen Ergebnissen höhere Anzeigenränge und niedrigere Kosten pro Klick.

Der effizienteste Weg, um die Erfolge der Werbekampagne zu messen, ist die Nutzung des obengenannten Tools Baidu Analytics (auch bekannt als Baidu Tongji). Zudem lassen sich auch andere Optimierungsstrategien entwickeln.

Genauso wie Google den Suchraum in den Vereinigten Staaten dominiert, beherrscht Baidu den Suchmarkt auf dem chinesischen Festland. Um in der chinesischen Suchmaschinenoptimierung wirklich erfolgreich zu sein, müssen Sie genau wissen, wie Sie für den Suchgiganten optimieren können. Allerdings ist es äußerst unwahrscheinlich, dass Ihre Website bei der Optimierung für Baidu mit demselben Ansatz wie bei Google ganz oben auf Seite 1 landet.

Baidu-SEO hat seine eigene, einzigartige und schwierige Umgebung mit komplexen Sprachproblemen, kulturellen Unterschieden, Nutzerverhalten, rechtlichen Fragen und technischen Überlegungen. Bei fast allen Baidu-Suchanfragen ist mindestens eine „Baidu-Seite“ (sogenannte Baidu-Eigenschaften) unter den ersten 5 Positionen. Dies ist eine Besonderheit von Baidu, nämlich die Integration der eigenen Produkte in die Suchergebnisseiten. Durch diese Integration wird SEO in China zu einer einzigartigen Herausforderung. Zu den wichtigsten Baidu-Eigenschaften (Baidu properties) gehören z.B. Baidu-Baike, Baidu-Zhidao, Baidu-Tieba und Baidu-Wenku.

Baidu-Baike ist Chinas Antwort auf Wikipedia und bietet objektive Artikel zu jedem erdenklichen Thema, die jeder bearbeiten kann. Mit über 16 Millionen Artikel hat Baike weitaus mehr Inhalte als die chinesische Version von Wikipedia. Die Pflege einer Unternehmensseite auf Baidu Baike kann bei der Optimierung für markenbezogene Suchanfragen hilfreich sein. Da Baike als maßgebliche Informationsquelle angesehen wird, kann der Aufbau positiver, vorurteilsfreier Inhalte auf der Baike-Seite Ihres Unternehmens äußerst wichtig sein.

Baidu-Zhidao ist eine der beliebtesten Q&A-Plattformen in China und bietet hilfreiche Antworten auf Millionen von Fragen mit einer reibungslosen Benutzererfahrung. Marketing auf Zhidao ist hervorragend geeignet, um gezielten Traffic auf Ihre Website zu bringen. Obwohl Zhidao Ihnen keinen direkten organischen Traffic bringen kann, da Fragen auf Zhidao in der Regel so hoch ranken, kann die Beantwortung von Fragen, die sich auf Ihr Unternehmen beziehen, dazu beitragen, potenzielle Kunden über Ihr Angebot zu informieren. Diese Marketingtaktik ist sogar so effektiv, dass sich einige Internet-Marketingexperten in China ausschließlich auf die Optimierung von Zhidao spezialisiert haben.

Die Suchmaschinenoptimierung bei Baidu basiert auf folgende Säulen:

• Keyword-Analyse: Es gibt unendlich viele Varianten von Suchanfragen, mit denen potenzielle Kunden Ihr Angebot in Suchmaschinen finden können. Der erste Schritt jeder SEO-Kampagne sollte darin bestehen, die bestmöglichen Schlüsselwörter zu ermitteln, die Sie für Ihre Website verwenden sollten. Die Bezeichnung für diesen Vorgang lautet Keyword-Analyse.
• Technische und On-Page SEO: Bei der technischen SEO geht es darum, den Suchmaschinen-Spiders das Crawlen und Indizieren des Inhalts Ihrer Website zu erleichtern. Typische Schwerpunktbereiche für technische SEO sind Website-Geschwindigkeit (Pagespeed), Stabilität, Crawler-Richtlinien, Website-Architektur, Code-Struktur, Design, Kompatibilität und Sicherheit. Die On-Page-Optimierung erleichtert den Suchmaschinen das Verständnis der Seiteninhalte, was zu einer besseren Bewertung für relevante Inhalte führt. Dazu sollten Inhalte leicht strukturiert und Schlüsselwörter in wichtigen Bereichen der Seite verwendet werden.

Um die beste SEO-Performance auf Baidu zu erzielen, sollte die Website in China gehostet werden. Für diese Vorzugsbehandlung gibt es vor allem zwei Gründe. Der erste ist, dass das Hosting auf dem chinesischen Festland ein starkes Signal dafür ist, dass die Website auf den lokalen chinesischen Markt ausgerichtet ist. Der zweite Grund liegt in der Großen Firewall (der sog. Great Firewall of China). Websites außerhalb Chinas laden oft langsam und sind nicht immer erreichbar aufgrund der Großen Firewall.

Um Websites in China zu hosten, benötigen Sie eine ICP-Lizenz (Internet Content Provider), die es in zwei Varianten gibt. Die individuelle ICP-Lizenz, sie erfordert einen vom chinesischen Staat ausgestellten Personalausweis und kann nicht zum Hosten kommerzieller oder geschäftlicher Websites verwendet werden. Die zweite Variante ist die Unternehmens-ICP-Lizenz, welche eine chinesische Unternehmensregistrierung erfordert. .cn ist die länderspezifische Domäne oberster Stufe (ccTLD country code top level domain) von China. Baidu platziert nicht vorranging .cn-Domains aber es ist zu empfehlen, die .cn-Domain zu verwenden. Da diese klar signalisiert, dass die Website für das lokale Publikum in China bestimmt ist. Die Nutzung eines Content Delivery Network (CDN) ist eine gute Lösung zur Erhöhung der Geschwindigkeit der Website beim Laden. Außerdem ein CDN verbessert die Nutzererfahrung durch schnellere Ladezeiten und stabile Verbindungen. Zudem erhöht sich die „Crawlability“ für Suchmaschinen aufgrund von Geschwindigkeits- und Stabilitätsverbesserungen.

• Content Marketing: Nach der Keyword-Analyse und der technischen und On-Page-SEO, welche Grundsteine der SEO-Strategie sind, müssen jedoch hochwertige Inhalte für die Website erstellt und verbreitet werden. Dies um wertwolle Backlinks zu erhalten, die das Ranking nach oben treiben.
• Link Building: Link Building bezeichnet die Steigerung der Quantität und Qualität der externen Links, die auf Ihre Website verweisen. Dies ist eine der wichtigsten Fähigkeiten, die SEO-Spezialisten beherrschen müssen, da Links in den Algorithmen der Suchmaschinen eine so große Rolle spielen. Tatsächlich sind Backlinks die bei weitem wichtigsten Ranking-Faktoren für fast jede moderne Suchmaschine. Um bei Baidu eine hohe Platzierung zu erreichen, braucht es viele hochwertige und relevante Links auf der Website. Der Linkaufbau beginnt meist mit der Erstellung von Inhalten und der Promotion dieser Inhalte, um Backlinks zu erhalten.
• Mobile SEO: Mobile Suche ist im Trend. Die Suchmaschinen berücksichtigen die Mobilfreundlichkeit als wichtigen Ranking-Faktor.
• Baidu Webmaster-Tools: Baidu Webmaster Tools ist ein Portal, das Webmastern und SEOs helfen soll, die Präsenz ihrer Website in den organischen Suchergebnissen von Baidu zu verwalten. Die Plattform bietet eine Vielzahl von Metriken, die man nur von Baidu erhält, Tools zum Testen der Leistung einer Website und einen bidirektionalen Kommunikationskanal zwischen dem Webmaster und Baidu. Mithilfe der Baidu Webmaster Tools lässt sich z.B HTTPS-Site mit Baidu validieren, den Schutz von Markenbegriffen (Brand-Protection) beantragen, Inhalte an Baidu zur Indexierung und defekte Links übermitteln. Außerdem kann man die Indexierung der Website auf Baidu, Crawling-Fehler verfolgen und noch viel mehr. 
• Soziale Medien: Genau wie im Rest der Welt sind soziale Medien in China unglaublich beliebt. Die verwendeten Plattformen, die Art und Weise, wie die Nutzer mit ihnen interagieren, und wie Werbetreibende die einzelnen Plattformen nutzen können, sind in China jedoch völlig unterschiedlich. Soziale Medien haben keinen direkten Einfluss auf organische Rankings, obwohl es oft eine starke Korrelation zwischen leistungsstarken sozialen Accounts und hochrangigen Websites auf Baidu gibt. Das bedeutet, dass ein Link von Social-Media-Websites der Ziel-URL keinen organischen Rankingschub verleiht. Einige Social-Media-Plattformen wie Sina Weibo werden jedoch von Baidu indiziert, so dass Social-Media-Seiten organische Rankings und Traffic erhalten können. Das Verständnis der chinesischen Social-Media-Landschaft ist wertvoll für Ihre SEO-Strategie, unabhängig von den direkten Auswirkungen auf Ihre Rankings.
• Reporting: Digitales Marketing bietet den Vorteil, dass alle Aktivitäten messbar sind und somit Geschäftsentscheidungen auf Basis von konkreten Daten getroffen werden können. Es war noch nie so einfach, die richtigen Daten zu sammeln und sie richtig zu präsentieren. Aufgrund der einzigartigen Internetumgebung in China unterscheiden sich die Berichterstattung und die Datenerfassung (genau wie alles andere in Bezug auf China SEO) jedoch von den traditionellen Methoden außerhalb des Landes.